2024北京车展终局观察：找到原点再坚定出发

作者：驾仕派
2024-05-06 13:33
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又一年的中国最大车展结束了，循例还是做一个对北京车展观后感的小结。由于2022年北京车展被取消了，所以这是三年多以来，全球A级车展再次回归北京——甚至这也是我三年多以后再次见到一位驾仕派的读者，之前我们见面还是在大吉利发布SEA浩瀚平台、领克ZERO Concpet发布时，他那时候作为一级投资人被邀请参加那场发布会。

四年时间变化了太多。

2020年9月的北京车展，当时最积极推出新产品的是韩系品牌，北京现代带来了途胜L和伊兰特、起亚带来了嘉华，都是很不错的产品。然而，四年以后它们的局面并没有什么起色。

而那时候还在参展的广汽三菱、标致雪铁龙、广汽菲克等等已经在四年后不见了踪影——里面有两家都已经注销了，工厂也都卖回给了广汽。另外在当时就不看好的高合，四年时间就完成了从发展到巅峰再到资金链断裂的全过程。

当然，四年前看到理想、岚图觉得增程混动最多就是月销量两三千辆、岚图的发展空间也很小……可是最终看到理想成长为了一家千亿市值的企业；岚图在去年抓住一次缝隙机会，也跨入了新势力的前十名。

最让人意外的，还是奇瑞。在2020年几乎是奇瑞的至暗时刻，不管是奇瑞主品牌、还是高端品牌星途，以及新能源品牌小蚂蚁，整个奇瑞集团都没什么特别能拿得出手的东西。可是四年之后的奇瑞，一挥手是3000个海外媒体/经销商的团队，销量已经是中国车企第二名，谁也不能忽视奇瑞的“钞能力”。

可以说，2024年的北京车展，或许观展效果平平，但是回想着四年前的情景，再看今年的车展，就会发现更多值得我们记住的时刻。

热闹的氛围

2024年的北京车展是从业16年以来，第一次感受到了中国A级车展的全球化氛围，真正具有了全球车展的气质。

在此之前的几乎每一次车展，尽管也有很多的海外媒体，但是绝对没有这次北京车展来的这么多。从俄罗斯、泰国、马来西亚、德国、日本、南美来的观众可以说随处可见，而且还有更多的是企业邀请的经销商们。

据说这次奇瑞邀请了全球3000人的媒体和经销商来到北京，除了看车展之外，奇瑞还包了高铁把这些人邀请到芜湖奇瑞总部，专门做了一场面向海外经销商的内部发布会，展出了并未在北京车展亮相的OMODA 7。

同样，长城汽车也邀请了千人规模的海外经销商和媒体团队来参观北京车展，其阵容也很强大。还有包括比亚迪、零跑、小鹏这些都邀请了海外经销商来中国车展，这使得整个北京车展不仅仅是面向汽车企业和媒体的全球行业展会，更成为了一场全球展销会。

毫无疑问，这些海外友人在北京车展上应该都受到了一些小小的震撼。在驾仕派的采访中，不管是来自哪一个国家的媒体，都能够在繁杂的中国汽车市场中找到自己喜欢的产品。

比如俄罗斯的媒体喜欢长城Hi4-T，又或者类似于理想L7、极石01这样的产品；马来西亚的媒体看到中国这么多生活方式类的车也同样很激动；来自德国的媒体似乎很羡慕中国的新能源基础设施，但是回到德国她依然只能选择燃油车……这些海外媒体们不约而同的提到了蔚来、小米、比亚迪这些新能源品牌，在他们心目中，这些品牌都拥有参与世界汽车行业竞争的能力。

实际上，在大多数的展台都能够看到各个国家的汽车从业人员在仔细观察中国产品的设计细节、智能座舱、底盘布置等等，这是过去二十年中国车展上很难看到的情况。

在过去，这些全球高管或者全球车企的技术员往往就是匆匆一瞥，随便看看——有点像这次有条视频拍的长城汽车魏建军看丰田全新普拉多那种感觉，轻飘飘点评一下。然而这次的认真程度完全不一样，这也真的说明中国智能新能源车型在海外的“新奇”程度。

简而言之，2024年北京车展向海外展示了一个“丰富的中国汽车生态”，也应该是第一次向海外企业、海外媒体展示了中国汽车行业的飞速发展。中国汽车市场已经成为了继欧美日之后第四极力量，而且2000万辆的规模体量也足以支撑起中国汽车产业的独立发展路径，而不再需要跟随外资路线。

从2024年北京车展开始，中国汽车产业已经从市场换技术的阶段，变成了“技术输出、对外抢市场”的新阶段。

喧嚣的流量

2024年北京车展的第二个印象，就是满场的绿衣雷军和红衣周鸿祎。如果说2023年的上海车展的流量驱动是满场的抖音网红、全场的直播，那么2024年北京车展的流量就来自于雷军和周鸿祎。

当然，两者还有一些区别，周鸿祎更像是传统网红模式，凭借自己营造的“要换新能源车” “迈巴赫拍卖”等话题成为这届北京车展上的第一个“流量密码”。据说周鸿祎要到哪个展台看车都是有计划的，并不是自己真的想去哪就去哪，也不是挨着挨着去，背后的团队是做了很多安排的。

只不过红衣教主想当顶流的心却被绿衣的雷军给“破功”了。小米汽车首次参加北京车展，虽然车只有一款车，但是雷军作为“行走的顶流”，却为小米汽车带去了最大的流量。

雷军和周鸿祎的流量差距有多大？举个我自己的抖音实拍的例子，拍周鸿祎在仰望展台看车的流量是1万次播放，而拍雷军看东风奕派的流量是29.6万次，也就是相当于30倍。

在北京车展上，识别雷军简直太简单了，只要看到突然周遭声音嘈杂、然后乌泱泱一群人过来，再配上点Are You OK的喊声，那就是雷军来了。

两天北京车展媒体日结束，雷军估计跑完了大部分展台，这期间贡献的流量估计是数以百亿次计。雷军几乎以一人之力掩盖了2024年北京车展上任何一款车型的“光芒”，大家记住的都是雷军和他的小米，小米SU7虽然没有出现，但处处离不开对于小米SU7的讨论。

雷军在社交媒体上的爆火，自然也让不少媒体人眼红。

不少传统媒体人在朋友圈发出一些言论，看不惯北京车展上的雷军周鸿祎抢走了流量、说他们让北京车展失去了“思考空间”。但个人认为，这和去年看不惯美女直播、前年看不惯动物园说车、大前年讨厌什么痞幼聂小鱼这些网红串场都是一回事，觉得这些“网红”抢了自己的流量，问题是传统媒体人自己报道的内容本身也没什么流量。

说到底，不管是社交媒体带来的流量，还是雷军带来的流量，本身都不是传统汽车媒体的流量来源。人家带来的是增量，也是让外界关注到汽车行业，破除了汽车行业的“自视甚高”，其实也是有利于汽车行业发展的。没有抖音、没有动物园说车、没有雷军们，汽车这个行业怎么能够走向普通人、成为谈资呢？

没有谈资，汽车行业从来就只会是一个小众领域而已。

今年可能是雷军抢走了车展的流量，明年可能又是某种网红，正如凯迪拉克在北京车展的广告语：“流量易逝、风格永存”。所以，传统汽车媒体人没必要大呼小叫、雷军这些流量损害了车展的思考。

其实思考随时都可以做，有没有雷军，都不影响那些真正善于思考的汽车媒体人。

一场大型的社交秀

由于雷军、李斌等互联网造车创始人们带动的直播互动，2024年的这一届北京车展很像是一场车企高管的社交“秀场”，甚至还把原本低调的海外高管们搞“羞涩”了。

这次雷军带领自己的传播团队到处串场，把自己的热度带到各家车企，让其他车企也能分享到自己的流量——从这一点上讲，雷军更像是“散财童子”。

雷军这次的传播也很有意思，通过和李斌、李想、何小鹏、魏建军、王传福等等各家CEO、高管的互动聊天，把原本已经内卷到“相互攻击”的车圈搞成了一派和气的氛围。这种改变其实在早些时候“戾气”很重的发布会上并不多见。

尤其值得注意的是，雷军在此次车展上给理想汽车的曝光特别多，光是预热买理想L6那条短视频单条点赞都超过80万次，而后还专门在直播中去买了一辆理想L6。而李想本人也打破了五十多天的“微博沉默”，发微博感谢雷军的支持。

只是也有好事之人发现，这次雷军大概唯一没有去的展台，就是吉利/极氪。

除了雷军到各家展台看车访问之外，其余各家也开始了CEO之间的展台互访。可以看到蔚小理三家虽然在社交媒体上打得热闹,，但线下三位CEO还是各自很友好互动的。而长城魏建军不仅是和雷军互动了，也邀请宝马CEO齐普策一起看了坦克700；同样王传福也去了别克、日产、大众的展台。而海外车企的高管也去看了华为、禾赛等科技企业的展台参观。

值得注意的是，2024年北京车展上少了美国车企的CEO们，这和2018年的情况完全不同了。这或许也是因为中国市场已经不再是福特、Jeep这样品牌的投资重点，大家也就不用专门来看看了。

新产品、新技术，大家都藏了一手

如果要说2024年北京车展除了流量之外，还有什么爆款产品，那就真的是缺乏印象了。这次北京车展完全没有前几年长城推出坦克、比亚迪亮相海豹、吉利打造极氪、蔚小理拿出自己的新产品之时，那种被围得里三层外三层甚至需要限流避免踩踏的情况。

缺乏有影响力的产品，应该是这次北京车展一个比较明显的现象，似乎大家都故意留了一手——

蔚来没有拿出自己的全新品牌乐道；

小鹏对即将推出的MONA也仅仅提了一句；

理想汽车对今年要推出的纯电车型也没有提及；

鸿蒙智行接下来的产品只展示了一款享界S9；

吉利汽车只有一款星舰概念车、银河E5都没有来；

比亚迪带来的则是秦L、海豹06 DM-i、海狮07 EV这些已知产品，也就借着腾势Z9GT这样的小众车型露了露脸；

长安汽车仅仅有一款启源E07的预售；

零跑首发和预售了C16，但其实在之前春季发布会上，经销商和核心媒体都见过了；

岚图汽车有专门的发布会却也没有展示即将发布的新车……

可以看到，北京车展上展出的产品大多数都是明牌，很多新车都是早就已经有信息的产品，从“全新”和“首发”而言，可谓是新意寥寥。各家车企的产品发布完全不像之前，以前全年重磅车型都跟着北京车展的节奏一致，而现在大家都担心提前发布了产品、用户因为等太久而流失掉。

从这次北京车展的策略来看，目前中国各家车企都宁愿把自己手上的牌再捂一捂，先看看对手有哪些产品，再考虑下半年的产品上市发布策略。这就使得各家车企在北京车展上并没有太多重磅的产品信息输出，更像是现有量产产品的肌肉展示。

同样，在先进技术的展示方面，这次北京车展只有仰望发布了全新的云辇-Z悬挂，吉利展示了数字底盘技术和新一代雷神混动，而其余各家整车厂商，就很少有全面的新技术展示。

比较明显的是，相比于去年上海车展上各家都把自己的城市NOA喊得很响亮，2024年北京车展就更是显得缺乏对全新一代技术的前瞻展示。

这或许也是因为智驾和智能座舱都已经进入一个瓶颈期，大家都缺乏创新的动力。或许推动下一轮智能座舱和智驾技术创新的，需要等到英伟达的下一代芯片THOR出现了。

中国高端品牌如何找到设计支点

最后还想要简单讨论的一点是，中国汽车品牌现在在设计层面遇到了很明显的瓶颈期，开始出现大量从外到内同质化的设计。甚至这种设计风格不仅仅影响到中国品牌，一些海外品牌的中国设计中心，也同样逐渐“特斯拉化”、“理想化”。

最典型的是，全场理想L系列风格的新产品相当之多，感觉整个中国车企的设计都被局限了。

中国车企目前在设计上比较明显的问题是，始终缺乏自己的设计原点。在品牌层面做出一款爆款车型之后，往往大家就会很迷茫，对下一款车型的逻辑、需求定义、设计走向很容易失焦，这是因为国内车企对自己品牌定义不完整，从而导致了设计上的忽高忽低——比较典型的就是长安汽车。

由于没有连续一贯的成功，中国车企在产品上也没有迭代换代的概念，整个家族设计的更替基本就没有。所以，中国车企的设计，始终会觉得没有一个原点。

相对做得比较好的是蔚来汽车和理想汽车这类一开始就明确了自己的国际化属性、由国际化设计团队来构建品牌设计原点的品牌。因此在北京车展上，可以看到很多海外媒体其实对蔚来、理想的产品评价都比较好，也很认同其国际化风格。

同样，我们也可以看到今年车展上的一匹黑马，就是iCAR V23，全新的iCAR团队带来的V23在设计层面也是获得了比较高的评价。作为一个全新品牌，iCAR就比较擅长去寻找所谓的“方法论”，从经典越野车设计里面去寻找“文脉”。相反，X25概念车的评价就没有V23这么好。

另外就是，红旗应该算是中国车企里面更突出其设计原点的品牌，尽管这和其品牌历史、品牌地位有着重要关系，全场看下来，红旗金葵花序列的新产品对“红旗”设计原点的思考很充分，最后加上全球设计大师的帮助，红旗金葵花国雅这款全新车型的设计，可以说是全场最佳之一。

而相比之下，吉利汽车、奇瑞、长城、长安的一系列车型就可以看到它们在寻找“设计原点”上的摇摆，始终是在不断尝试新的设计风格，然后每一轮的设计和上一代都能做到完全没有联系。这就导致了产品认知度的不断下降，也就很难让动辄月销两三万辆的爆款持续出现。

比亚迪则是另一个极端，作为一个完全没有设计原点的品牌，在全球设计总监沃尔夫冈·艾格强势主导下，让比亚迪王朝网已经完成了一次设计迭代，再把海洋网完全独立设计，现在方程豹这边又做出了SUPER 9这样的经典欧洲超跑设计——可以说，比亚迪寻找设计原点的方式很特别，因为有足够的资本，可以并行开发三条完全不同的路线。